距离3月31日最后期限仅剩两周，一场涉及全市场超1400只产品、总规模逾5万亿的ETF“正名之战”就要尘埃落定。
这场命名变革，将终结行业延续多年的“名称红利”时代——过去，谁抢先占住“芯片ETF”“券商ETF”等简称，谁就拥有了先发优势；而从4月1日起，所有ETF将统一采用“投资标的核心要素+ETF+基金管理人简称”的命名格式。
这意味着，ETF竞争从“抢名字”正式切换到“拼品牌”，投资者筛选成本大幅降低的同时，基金公司之间的较量也回归到投研实力、流动性管理和客户服务的本源。
有业内人士感叹：“这是近三年来，对ETF行业影响最深远的一刀。”
从“抢名字”到“拼品牌”
距离ETF“正名”大限还有最后两周。
根据沪深交易所2025年11月19日发布的修订版业务指南，所有存量ETF必须在2026年3月31日前完成更名，扩位简称统一采用“投资标的核心要素+ETF+基金管理人简称”的命名格式。
更名工作已进入最后冲刺阶段。
华泰柏瑞基金3月16日晚间宣布，旗下最后28只ETF完成更名，成为业内率先实现全线产品品牌标识统一的头部机构之一。3月6日，华安基金旗下40只ETF完成最后一批扩位证券简称变更。而易方达基金已于1月率先完成全部117只ETF的规范命名，成为业内首家完成ETF正名的基金公司。
据Wind数据不完全统计，截至3月16日，3月以来已有12家基金管理人公告对旗下156只ETF进行更名。
一家头部基金公司透露：“我们预计下周完成最后一批ETF产品更名。”
另一家头部基金公司则表示：“本周将有一批更名，赶在月底前全部搞定。”
此外，多家基金公司表示，更名工作已接近尾声。
这场从去年11月启动的变革，正在最后两周迎来高潮。
在此之前，ETF简称遵循“先到先得”原则——同一简称在沪、深交易所可各有一只，导致投资者仅从名称难以区分产品管理人。比如，市场上同名的“沪深300ETF”，实际分别由华泰柏瑞（510300.SH）和嘉实基金（159919.SZ）管理；医疗ETF、券商ETF、芯片ETF等简洁好记的名称，谁先报批谁就能占据搜索排名的先发位置。这种“同名混战”在ETF数量突破千只后愈演愈烈。
有做ETF营销的人士回忆，在ETF火爆的那几年，某公司的一只行业ETF，就因抢到好名字、搜索排名靠前，一年多做到了近百亿规模。“很多投资者根本不知道这只ETF是哪家基金公司管的——以前大家只认名字，不认‘爹妈’。”
这种“名称红利”曾引发激烈的抢名大战。2024年9月，首批10只A500ETF发行时，各家基金公司都想要“A500ETF”这个简称。一位业内人士透露了监管层的无奈：“以往热门简称如‘A500ETF’需通过微信群抽签分配，跟摇号买房似的。”
新规彻底终结了这一局面。
“这标志着ETF竞争从抢占‘名称红利’转向比拼‘品牌实力’。”一位大型基金公司指数部负责人向记者打了个比方，“以前是拼谁家孩子名字好听，现在得拼谁家孩子真有本事。”
华泰柏瑞基金对此感触颇深。该公司自2025年初便陆续启动更名工作，从“A500ETF华泰柏瑞”的首次品牌化亮相，到今年1月规模超4000亿的“沪深300ETF华泰柏瑞”及“红利全家桶”系列跟进，再到如今全线产品完成统一标识。值得注意的是，该公司在更名过程中并非简单贴标签——7只产品的投资标的核心要素同步优化，如“港股金融ETF”变更为“港股通金融ETF华泰柏瑞”，明确投资通道；“现金流ETF全指”变更为“全指现金流ETF华泰柏瑞”，使指数名称与产品简称精准对应。
南方基金表示，此次更名的核心变化体现在两个层面：一方面统一强化管理人标识，增强产品整体辨识度；另一方面精准揭示投资内核，新简称直接对应基金所跟踪的核心指数或主题，从根本上解决旧简称可能存在的模糊性问题。
头部集中化趋势加速
Wind数据显示，截至3月16日，全市场ETF规模排名前十的基金管理人合计规模约3.68万亿元，占全市场比重超过70%。其中，华夏基金ETF规模为7302亿元，易方达基金为6686亿元，华泰柏瑞基金4230亿元、国泰基金3286亿元，南方、广发、嘉实、博时、富国、华安、华宝等基金公司均超2000亿元。
业内普遍认为，ETF更名将利好大公司，“强者恒强”的格局在更名潮背景下将进一步凸显。
“新规利好大型基金公司。”一家大型基金公司人士分析，“当投资者能清晰识别管理人后，会更倾向于选择规模大、流动性好、品牌信誉高的头部产品。新规实施之后，投资人的行为反而会变得理性——因为大家开始看规模和流动性了，而这正是ETF生态圈良性循环的根基。”
另一位基金公司人士预测：“这次新规可能推动ETF业务头部化，规模向头部集中，最终可能形成易方达基金与华夏基金的双强格局。”
格上基金研究员关晓敏表示，从基金管理人角度看，头部机构的品牌优势得到放大，头部效应更加明显。对于中小管理人来说，品牌识别度不足，在规范化命名后难以与头部机构竞争。
在此背景下，ETF的品牌运营变得至关重要。
“没有名称红利后，如何引导客户信任自家ETF系列，变成了重中之重。”一位基金公司人士坦言，“对于品牌较弱的公司，就算手里有款好产品，也可能被强势品牌反超——就像超市里，同样的东西，贴着大牌的标签就是卖得贵、卖得快。”
关晓敏认为，ETF竞争的核心维度将聚焦于：产品设计能力在细分领域进行差异化布局，投研能力呈现稳定的跟踪表现，运营效率和精细化运营竞争，以及成本控制和跨境布局。
也有业内人士预测，更名后头部公司可能发起新一轮降费战，进一步挤压中小机构的生存空间。
对于在宽基赛道难以与头部抗衡的中小基金公司而言，更名潮带来了更大的挑战。一位基金业内人士打了个形象的比方：“以前大家都是在同一条街上开店，你家店名叫‘包子铺’，我家也叫‘包子铺’，谁家包子好吃还得尝了才知道。现在好了，招牌上必须写上‘老字号’和‘新字号’，顾客可能会选‘老字号’。”
“我们没有布局宽基ETF，去年仅成立了一只红利ETF。”一家中型基金公司ETF负责人坦言，“在ETF方面跟大公司打不过，宽基等正面战场拼不赢，所以我们积极布局做指增产品，搞点差异化。”这家公司近年选择避开宽基红海，专注于特色ETF和细分主题产品，试图从侧翼突围。
不少中小基金公司采取类似的差异化策略。华宝基金在跨境投资领域布局，例如华宝标普油气ETF；海富通基金则在债券ETF领域深耕，例如海富通上证城投债ETF。
这种策略在数据中也有所体现。截至3月16日，永赢基金ETF规模达496.69亿元，近三个月逆势增长225.46亿元，其中申赎净流入贡献206.84亿元，显示其特色产品（如卫星、医疗器械、黄金股等赛道ETF）获得资金青睐。同样，万家基金ETF规模249.45亿元，近三个月增长58.12亿元，其工业有色、半导体、电池、恒生互联网等赛道ETF获不少资金净申购。
“中型基金公司与其在宽基赛道硬碰硬，不如深耕行业或主题ETF，打造鲜明的特色标签。”一位基金业内人士指出，如科技、消费、ESG、自由现金流等细分领域，仍存在差异化空间。
从“规模扩张”到“质量竞争”
这场“正名之战”的影响远不止于名称本身。
华泰柏瑞基金认为，将管理人标识明确写入名称，意味着机构必须以长期专业行为和可追溯的市场记录接受监督。这有助于压实管理人责任，推动行业竞争从过去单一维度的规模与流动性比拼，升级为涵盖品牌认知、策略深度、风险控制及投资者服务的全方位体系化竞争。
对于投资者而言，更名带来的体验改善正在显现。“以前搜‘芯片ETF’，出来一大堆，根本分不清谁是谁。”一位资深ETF投资者表示，“现在后缀带着公司名，一眼就能认出自己信任的管理人，选基效率高多了。”
汇添富基金指数与量化投资部副总监过蓓蓓从品牌角度阐释：“当指数基金同质化加剧时，我们卖的不只是产品，更是产品设计、产品布局的理念，以及解决方案。”
易方达基金指数研究部总经理庞亚平表示，长远来看，统一、清晰的命名规范有助于ETF市场生态优化，推动行业更高质量发展。“随着存量ETF逐步完成命名调整，产品辨识度将显著提升，投资者筛选成本进一步降低。”
一位业内人士指出，这场涉及全市场1400余只产品、超5万亿元规模的“正名之战”收官在即，但更深层的行业变局才刚刚开始——当名字背后的品牌印记越来越重要，ETF竞争将从“跑马圈地”真正回归到投资管理、客户服务和长期信誉的本源。
一位基金公司人士表示：“既然名字已成定局，那就只能用产品和业绩说话，把更多的力气用到投研、流动性管理和客户服务。”
关晓敏表示，基金销售在推荐同类指数产品时，会更加突出管理人的品牌实力和投研实力，客户端从过去看名字转向看逻辑、看管理人团队。市场将变得更健康、更理性，资金向优质产品和管理人集中。
“随着命名规范的落地，ETF市场进入产品驱动的阶段，对于基金管理人来说，产品无法通过名称包装建立差异化，需持续开发有实质价值的新产品。对于整个市场来说，将会迎来更多创新方向的布局，包括策略创新、资产创新、工具创新等。”关晓敏说。
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